数据对于消费者选购商品具有举足轻重的作用。必须仔细分析得出数据的依据以及数据的具体使用范围，不能仅看经营者提供的证明材料，避免经营者通过模糊数据概念、以偏概全等方式误导消费者。

案情简介

    2013年6月，EXMF公司为了推广MF2000润滑油产品，委托TL公司制作了宣传视频和平面广告，同时委托MB公司代理发布广告。经查，EXMF公司的MF2000润滑油产品在上海电视台新闻综合频道、纪实频道、体育频道以及上海地区办公楼宇发布了视频广告，同时在《第一财经周刊》2013年第201期和第222期上发布了平面广告。在上述广告中，EXMF公司使用了“走走停停，不伤引擎”“可提升20%引擎清洁度，减少25%引擎磨损”“专为城市路况设计的2025配方”等广告用语。办案机构调查后发现，EXMF公司使用的上述广告用语内容与事实不符，误导了消费者。

    办案机构认为，MF2000润滑油产品的广告内容，违反了《广告法》第四条的规定，属于虚假广告，EXMF公司作为广告主应该承担发布虚假广告的责任，制作广告的TL公司和代理发布广告的MB公司作为广告经营者亦应承担相应法律责任。根据《广告法》第三十七条的规定，上海市工商局检查总队对广告主EXMF公司、广告经营者TL公司和MB公司分别作出了行政处罚决定。

    争议焦点

    本案中的广告主EXMF公司是一家世界500强企业。在案件调查之初，EXMF公司认为其在润滑油的研发领域技术领先，对于广告中引用的数据和广告语充满自信。从产品检测角度来看，国内没有一家机构能够检测广告中体现的发动机磨损和清洁度。因此，广告内容的真实性成为本案的争议焦点。

    在案件调查过程中，EXMF公司提供的证明材料仅为一份美国石油协会的润滑油分级标准。EXMF公司称广告中所展示的MF2000是该公司最新研发、最高等级的SN级润滑油，而中国市场上消费者使用的是SL和SJ级润滑油，相比而言，SL级效果好。广告中20%和25%的数据就是通过SL和SJ级润滑油分级标准计算得出的。EXMF公司认为SL级润滑油相对SJ级润滑油来说使用效果已经很明显，何况是最高等级的SN级润滑油，广告中没有夸大产品效果。

    面对专业性非常强的广告内容，办案机构对EXMF公司提供的证明材料进行了深入分析和研究，同时走访了国内的相关专业机构，请教了发动机和润滑油领域的专家。经过调查，办案机构认为涉案广告存在2个方面的问题。

    1.广告中引用的数据不准确

    （1）比较结果以点带面

    广告中20%这一数据得出的依据是润滑油分级标准中活塞沉积物指标的比较结果，EXMF公司将这一比较结果引申为提升20%引擎清洁度。广告中25%这一数据得出的依据是分级标准中凸轮轴磨损指标的比较结果，EXMF公司将这一比较结果引申为减少25%引擎磨损。EXMF公司辩称，活塞沉积物和凸轮轴磨损这两个指标是评判引擎清洁度和引擎磨损的唯一指标，业内对此有广泛共识。

    为此，办案机构专门走访了国家机动车产品质量监督检验中心和同济大学汽车工程学院，他们均表示发动机（引擎）由多个主要部件组成，活塞和凸轮轴只是其中的2个部件，在发动机（引擎）运行过程中各个部件的清洁度、磨损情况不同，不能简单直接地用一个部件的比较数据作为整个发动机（引擎）清洁度和磨损的比较数据。单一部件与发动机（引擎）整机间不具有指代性。

    （2）比较对象及依据错误

    广告中20%和25%这两个数据是通过SL和SJ级润滑油分级标准中简单计算得出的。

    办案机构走访上海市石油化工产品质量监督检验站后了解到，高等级的润滑油从一定程度上讲要比低等级的润滑油性能好。但在实际检测结果中，即使两个不同等级的润滑油都符合相应标准，从它们理化指标或者是物理指标的检测结果来看，高等级的润滑油未必所有指标一定比低等级的润滑油高。所以，仅仅用标准中的指标进行比较是错误的，没有可比性。如果要对性能进行比较，更有说服力的是用两个级别润滑油的实际检测结果进行对比，而不是用分级标准进行对比。EXMF公司的依据均出自润滑油的分级标准，而非来自产品的实际检测结果。

    （3）选择性引用数据

    EXMF公司在案件调查中反复强调凸轮轴磨损是评判发动机磨损的唯一指标。办案机构在走访中了解到，分级标准中“轴瓦的失重”也是发动机部件的磨损指标。前者比较数值为提高25%，后者比较数值仅提高1.5%，EXMF公司在广告宣传中为了突出性能优势选择性地引用了前者。

    同样，分级标准的指标中活塞沉积物和活塞裙部漆膜平均值均是代表发动机活塞清洁度的指标。前者比较数值为25%，后者比较数值仅为5.6%，而EXMF公司选择性地引用了前者。

    2.广告用语误导消费者

    （1）专为城市路况设计的2025配方

    EXMF公司所谓的2025配方来源于广告中20%和25%这两个比较数据。同时，EXMF公司称所有达到SN级的润滑油均可达到广告中20%和25%这两个比较数据。

    办案机构认为，假设广告中20%和25%的两个比较数据依据充分，既然所有SN级的润滑油均可达到广告产品的效果，那么就不存在该广告产品是专为城市路况设计的说法。此外，在该广告产品的标签上，未标注任何所谓专为城市路况设计或者不适用其他路况的警示标识或者文字说明。

    （2）走走停停，不伤引擎

    “走走停停，不伤引擎”这句广告语是TL公司特地为MF2000润滑油产品所设计。TL公司认为，走走停停是城市路况的特点，使用了广告中的产品，车辆即使在城市堵车的路况中行驶，引擎也不会受到损伤。

    办案机构认为，这个逻辑是错误的。引擎在实际使用过程中无论使用什么等级的润滑油，在客观上都会受到损伤，只有损伤大小的区别，不可能完全不受到损伤。广告中出现的减少磨损等文字，恰恰说明EXMF公司对于任何一款润滑油都不可能做到完全不损伤引擎的事实是清楚的。使用“走走停停，不伤引擎”这种绝对化的宣传语言，是对消费者的误导和欺骗。

    案件评析

    MF2000润滑油广告是非常典型的通过数据来体现产品性能的一种视频广告，这样的表现手法目前存在于大量的广告片中。整个广告片都是为这些数据而服务，而消费者往往通过数据来了解产品的性能特点，从而判断产品是否适合自己。由此可见，这些数据对于消费者选购商品具有举足轻重的作用。办案人员必须仔细分析得出数据的依据以及数据的具体使用范围，不能仅看经营者提供的证明材料，避免经营者通过模糊数据概念、以偏概全等方式误导消费者。